Visión: Que Ushuaia se proyecte a nivel internacional como destino turístico de excelencia por la calidad de sus servicios, diversidad de sus paisajes y actividades, mística de su historia, estratégica ubicación geográfica y como principal puerta de entrada a la Antártida, para generar la captación de riquezas y consolidar a la actividad turística como una herramienta de desarrollo socioeconómico sustentable.
Misión: La Secretaría de Turismo mediante el manejo de la marca busca posicionar y sostener el destino durante todo el año, manteniendo la afluencia turística existente, fomentando la investigación académica y desarrollando estrategias para captar nuevos mercados, a través de la puesta en valor de los recursos característicos, promoviendo la sustentabilidad de los mismos y la excelencia de los servicios turísticos y propendiendo al desarrollo armónico de una actividad turística inclusiva para la comunidad y los visitantes.